Como não sofrer na Black Friday: guia para marcas e times de marketing

A Black Friday continua crescendo. Em 2025, o e-commerce brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões na data, alta de 11,2% em relação ao ano anterior, segundo a Confi Neotrust. O número de pedidos subiu ainda mais rápido, com crescimento de 28%.

Para as marcas, isso significa oportunidade. Para quem trabalha nelas, costuma significar outra coisa: semanas de correria, mudanças de última hora e aquela sensação de que tudo pode dar errado a qualquer momento. E boa parte do resultado se decide logo no começo. Na leitura da própria Neotrust, a batalha de 2025 foi vencida na intensidade das primeiras 48 horas do evento. Ou seja, não há muito espaço para corrigir o rumo depois que a campanha entra no ar.

Onde o sofrimento aparece

O lado mais visível está do lado de fora. Em menos de dois dias de evento em 2025, o Reclame Aqui já somava mais de 8.600 reclamações. Atraso na entrega liderou a lista, mas propaganda enganosa apareceu em 10,7% das queixas.

Nem toda reclamação desse tipo nasce de má-fé. Muitas vezes, o consumidor está diante de um erro de operação: o preço do banner que não bate com o do carrinho, a oferta que acabou e continua anunciada, a condição que mudou na véspera e não foi atualizada em todos os canais. Para quem compra, não faz diferença se foi descuido ou intenção. A confiança na marca vai embora do mesmo jeito.

Do lado de dentro, o cenário é parecido, só que invisível. Uma campanha de Black Friday se desdobra em centenas de peças entre site, app, e-mail, redes, marketplace, mídia paga e loja física, cada uma em vários formatos e passando por várias versões até a aprovação. Tudo isso é produzido em poucas semanas, geralmente por uma equipe pequena, enquanto preços, estoques e estratégias continuam mudando.

É nesse volume que os erros se escondem. Ninguém decide colocar a versão errada no ar. Ela simplesmente estava no lugar onde alguém procurou primeiro.

O que muda quando existe processo

As marcas que atravessam a Black Friday com menos sofrimento não são necessariamente as que têm mais gente ou mais orçamento. São as que decidiram algumas coisas antes de a pressão começar.

A primeira delas é tratar a campanha como um sistema, e não como uma sequência de pedidos. Isso significa saber, antes da primeira arte, quantas peças serão necessárias, para quais canais, em quais fases e para quais lojas. Quando o tamanho do trabalho fica visível desde o início, a equipe consegue dividir a produção e enxergar o que falta, em vez de descobrir na véspera.

A segunda é ter uma fonte única de verdade. Preço, condição e prazo de cada oferta precisam estar definidos em um só lugar, e as peças precisam partir dali. Da mesma forma, o arquivo que vale é o que está no local combinado, não o que foi enviado no WhatsApp ou o anexo de um e-mail antigo. Quando todo mundo, da equipe interna às agências e lojas, sabe onde está a versão oficial, a pergunta “qual é a certa?” deixa de existir.

A terceira é dar caminho às aprovações. Na correria, é tentador aprovar com um “ok” no grupo. Funciona até alguém precisar saber quem liberou aquela peça e qual versão foi ao ar. Um fluxo simples, com registro de quem aprovou e quando, mantém a velocidade e protege a equipe.

A quarta é pensar no fim de cada material desde o começo. A Black Friday tem esquenta, dia D, Cyber Monday e quase sempre prorrogação. Cada fase tem data para acabar, e as peças dela também deveriam ter. É isso que evita o banner do esquenta ainda no site no dia principal ou a promoção encerrada que continua circulando em uma loja.

Por fim, as marcas mais maduras guardam a campanha pensando na próxima. Depois da Black Friday vem o Natal, e no ano seguinte vem outra Black Friday. O que foi aprovado e funcionou, quando fica organizado, faz a próxima campanha começar muito mais adiante.

Nada disso exige burocracia. Exige decisões tomadas antes da pressão chegar, para que a equipe gaste energia com a estratégia e não com a procura.

Organização como parte da estratégia

No fundo, a Black Friday só deixa mais visível algo que acontece o ano inteiro. Quando os materiais de uma marca estão espalhados, sem versão clara, sem registro de aprovação e sem prazo de uso, o problema existe todos os dias. Na Black Friday, ele apenas ganha volume e plateia.

Por isso, a organização não deveria ser um esforço de véspera, e sim parte da forma como a marca trabalha. Uma estrutura que funciona em novembro também funciona no Dia das Mães, na troca de coleção e em qualquer campanha que precise chegar a muitos canais ao mesmo tempo.

É para isso que existe a Huntag, uma plataforma de gestão de ativos digitais (DAM) que reúne as peças da marca em um só lugar, com busca por palavra-chave, aprovação registrada, data de fim de uso e acesso separado para cada equipe, agência, loja ou parceiro. Assim, a versão certa chega a quem precisa, no tempo certo, e a Black Friday volta a ser o que deveria ser: uma oportunidade, não um sofrimento.